Ting som «innflytelse» og «viktighet» er vage begreper. Men det er lett å se at det milanesiske motemerket Off-White har 5,4 millioner følgere på Instagram, mens grunnlegger Virgil Abloh har 3,1 millioner. Det er lett å se Rihanna bruke disse klærne og at Nike Air Prestos, designet av Abloh og utgitt i sommer, ble nevnt over 250 000 ganger på sosiale medier og var så vanskelig å få tak i at de nå er tilgjengelige på videresalgsapper med markeringer på rundt 450 prosent.
Merket ble grunnlagt i 2012 og populariteten er ikke ny, men nå når den høyder som kan forvirre den ledige, men nysgjerrige moteobservatøren. Hans ledende prinsipp er ganske enkelt "alt i anførselstegn", for eksempel, "alt er ironisk, så vel som det viktigste gjenkjennelige designelementet på klær - korte sitater." En svart kjole med ordene "little black dress" skrevet på, i anførselstegn. Blonder fra et par $700 joggesko med "Sholaces" i anførselstegn. Et skjerf med "skjerf" skrevet på i anførselstegn. Off white å kjøpe originalen er ikke så billig, så vær forberedt på å betale $ 700 for lisser fra joggesko.
Off-White lager mye klær som du kanskje kjenner igjen som high fashion, men det er mer kjent for ting som $1000 sweatshirts; dyre og smarte telefonvesker; et livlig samarbeid som øker industrien for videresalg av sneaker på 1 milliard dollar; merkede, ved første øyekast, ikke-funksjonelle belter med industritema; og hans... eksperimentelle møbler.
"ALT I ANLAGSMERK", FOR EKSEMPEL "ALT ER IRONISK, OG DET HOVEDGJENKENNELIGE DESIGNELEMENTET PÅ KLÆR ER KORTE ANTAGSMERKER"
Så rart som det var for barn å stille opp og betale over 1000 dollar for å kjøpe en bokstavelig kloss utgitt av Supreme for to år siden, var det i det minste klart at det på noen måter var en spøk. Off-White er ingen spøk. Dette er ekstremt dyre streetwear - først og fremst t-skjorter, hettegensere og joggesko - elsket av Reddit-tenåringer, velstående klubbbarn i New York og Milano, popstjerner og rappere i alle magasiner og sosiale medier, og mest av moteleliten. , inkludert Abloh-fan Marc Jacobs. Også Julia Roberts.
Det er ikke vanskelig å finne folk som vil si at Abloh leder en personlighetskult avhengig av tenåringer som ikke vet bedre, at hans ubestridelige historiske betydning som den mest produktive designeren i sin generasjon motsier hans tilsynelatende uinteresse. å gi noen grunn til bekymring. Han sier ofte ting som: «Vi er heldige som har et publikum som er mest støttende for merkevarer akkurat nå. I utgangspunktet er vi alle uavhengige merkevarer og forhandlere.»
Sjelden spørsmålet "hva er i veien?" virker rettferdig eller interessant, men hva er poenget?
Off-White startet med en pensel – eller utvidet klem – med en kjendis
For å svare på dette spørsmålet må vi tilbake til 2002. Det var året da Virgil Abloh – den da 22 år gamle sønnen til to ghanesiske immigranter oppvokst i Illinois (moren hans var syerske) – ble uteksaminert fra sivilingeniør. program ved University of Wisconsin Madison. Samme år møtte Abloh Kanye West og begynte å designe varer og albumkunst.
Samtidig jobbet Abloh med sin Master of Architecture-grad, som han mottok fra Illinois Institute of Technology i 2006. (Dette er for å demonstrere to av hans mest bemerkelsesverdige egenskaper, nemlig at han er intelligent og tilsynelatende har grenseløs energi.
West og Abloh internerte på Fendi sammen sommeren 2009 og sa at de ikke fikk lov til mye av noe, men ble bedre og nærmere venner. Abloh mottok offisielt tittelen Wests "kreative direktør" i 2010. (Alene det gjør ham til en trendsetter: hver rapper har nå en kreativ direktør, og Rihanna har omtrent 14.). Ablohs første store offentlige prosjekt med West var Wests kunstretning. samarbeidsalbum med Jay-Z,Se på Throne , som trakk ham inn i den bredere sosiale og kommersielle sirkelen av hiphop.
I 2012 åpnet Abloh en butikk kalt Pyrex Vision, som var basert på et konsept som gikk viralt fordi det i utgangspunktet var en (veldig misunnelsesverdig, akkurat smart nok) svindel: å kjøpe enkle, billige Champion-nødvendigheter og superrabatter på deler av en død Ralph Lauren. lager, screentrykte deretter sin ultraenkle grafikk over dem og solgte dem for hundrevis av dollar. Det var kult ! Det var kontroversielt! Den inneholdt A$AP Rocky!
Året etter grunnla Abloh sitt plateselskap Off-White. Han konsentrerte designestetikken om diagonale linjer og ikonografien til amerikanske byer: de hvite pilene. Vanlige etiketter. Industriell emballasje med merkeglidelås. Stoffer av høy kvalitet og kjente streetwear-former. Etter det handlet alt om racing: den første dameklærlinjen, Off-White, debuterte på Paris Fashion Week i 2014 og ble valgt ut som finalist for den ettertraktede LVMH-prisen som plasserte Abloh i rom med alle de beste shoppere, designere og folk. . koblinger i den beryktede, beryktede rike og beryktede hvite industrien. De likte det!
I 2017 gikk Off-White sammen med Nike for å utvikle 10 av selskapets mest populære og klassiske stiler. Det er ingen, i utgangspunktet ingen ord for hvor populær og hvor vanskelig denne linjen er å skaffe seg.s det var nakers. Selv om startprisen var rundt $200, ser de fleste av de tilgjengelige parene ut til å ha falt i hendene på kjendiser, med videresalgspriser som nå svever nord for $1000.
Så, i 2018, ble Abloh utnevnt til kunstdirektør for Louis Vuitton herreklær – kall det et kupp eller en triumf, det handlet fremfor alt omhvordan skrev alle mote- eller forretningspublikasjoner som du kan navngi og diskutere av hver offentlig person. som noen gang, uansett grunn, har hatt noe med dyre klær å gjøre. Rihanna kom til sin debut i Paris; Playboy Carty og Kid Cudi var modeller i den.
Tre måneder senere avduket Abloh en Nike-kolleksjon designet spesielt for Serena Williams, og her er en delvis liste over andre samarbeid han fullførte og solgte i løpet av de samme 12 månedene: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex , Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog og Sunglass Hut.
I samarbeid med Hiroshi Fujiwara designet Abloh et pengeklipp som ser ut som et kredittkort. "Ikke la Zara og Uniqlo informere deg om prisen på klær fordi de ikke er mote," sa han en gang. "Det er som McDonald's. Helsen din er knyttet til dette – en gullklump på 99 cent.» Han samarbeidet også med McDonald's.
Pascal Le Segretin
Off-White utnytter haute coutures desperasjon etter å gjenvinne ungdommen
Off-White er det mest populære merket i verden, ifølge en kvartalsvis rangering publisert av mote- og e-handelsplattformen Lyst.
I fjor klatret den 33 plasser på Lysts rangeringer og overgikk eldre luksusmotehus som Gucci og Balenciaga for første gang dette kvartalet. Denne førsterangeringen bør tas med en klype salt, i form av et hvitaktig ikke-offentlig selskap, og vi vet absolutt ingenting om inntjeningen (vi vet at Gucci og Balenciaga har sett en "stjerne" vekst i år). I tillegg er Lysts indeksmetodikk sterkt avhengig av ugjennomsiktige kilder: proprietære søke-, se- og kjøpsdata, sosiale medier «engasjementstatistikk» og «sentimentanalyse». Det inkluderer også Google-søkedata, som er offentlige, men det er ikke klart hvordan det er vektet i denne hemmelige, slags mistenkelig komplekse algoritmen.
Uavhengig av metodikk, forteller indeksen oss det åpenbare: «Luksus» i dag er moteriktig streetwear. Gatemote har vært en velsignelse for den globale moteindustrien på 300 milliarder dollar og hjalp den til å vokse med rundt 5 prosent i 2017.
I oktober i fjor sa Federica Levato, en partner i konsulentfirmaet Bain & Company, til Business of Fashion: "Shoppere blir yngre, noe som er veldig bra for denne industriens overlevelse på mellomlang og lang sikt." Hun fortsatte, "For eksempel er det et stort luksus T-skjortemarked verdt 2,5 millioner euro som vokser veldig raskt. Og et marked for en halv milliard euro for gummiglidere, noe som er veldig uvanlig for dette markedet.»
Dette ekteskapet av overflod og rimelighet er hjørnesteinen i Ablohs kreative sysler og hans virksomhet, og tidligere denne måneden diskuterte han avtalen med Louis Vuitton med CNBC, og sa: "Min basisforbruker kan noen ganger være 12 år gammel, og som du vet, er de ... en utrolig oppgave, men jeg elsker utfordringen med å oversette et merke som kan være 100 år gammelt til en person som er 12 år gammel. Jeg spesialiserer meg på dette."
Noam Galay/Getty Images
I den samtalen refererte han også til utfordringen med å lage Off-White-kofferten i samarbeid med det 120 år gamle tyske luksuskoffertmerket Rimowa (en majoritetsandel holdt av LMVH, som betalte 716 millioner dollar i 2016 for en eierandel på 80 prosent) . Denne kofferten på 1700 dollar var den mest populære blant tenåringer som strømmet til New Yorks første Hypebeast streetwear-festival i oktober.
Abloh utnytter større trender som tilbakekomsten av Instagram-logoer, utbredelsen av hiphop som den dominerende formen for amerikansk populærmusikk, og fremveksten av masseprodusert "algoritmisk" stil – men han ansporer dem også og bruker dem mer effektivt og raskere enn noen andre - eller en annen.
Nike klatret fem plasser på Lysts merkevarerangering i år også, og Off-White x Nike Air Presto var årets hotteste produkt, høyere enn Wests nye Yeezy Boosts eller Balenciagas tunge-i-kjeft-trend. skjemmende Triple S joggesko. Selskapet rapporterte en årlig omsetning på 6 prosent for 2018, og ga inn 36,4 milliarder dollar.
Abloh er verdifull for dem fordi han er i skjæringspunktet mellom kunst, handel og populærkultur: I høst hadde Gagosian Gallery i Beverly Hills 35 skulpturer laget i samarbeid mellom Abloh og den japanske kunstneren Takashi Murakami. Før utstillingen stengte kjøpte Drake en av dem. Under en forelesning ved Columbia University i februar i fjor sammenlignet Abloh coveret sittYeezus Kanye West ckrukke Coca-Cola, og sa: "Evnen til å merke innhold som former en generasjon er ingen liten ting."
Det er bare det at ingen forstår vårt moderne ordsalat bedre.
Off-White og Virgil Abloh er ekstremt kontroversielle, som er gratis reklame for seg selv.
Merket er tvetydig. Ablohs forståelse av hva som er bra, vakkert og viktig ser ut til å være basert på hva som påvirker, ikke nødvendigvis på et sammenhengende eller merkbart moralsk eller intellektuelt verdensbilde.
Dette er en kompleks helt: i fjor sommer jobbet han sammen med den enormt anerkjente sosialbevisste konseptuelle kunstneren Jenny Holzer for å lage en linje med pro-immigrasjons- og anti-nasjonalistiske uttalelser, og den vinteren designet han t-skjorter for Planned Parenthood.
Samtidig støtter han fortsatt stylisten Ian Connor, en kjent hiphop-musiker som har blitt anklaget for voldtekt over 20 ganger. I en W-profil fra 2017 som erklærte Abloh som «kongen av sosiale mediers superinfluencers», kalte han Connor et medlem av «den indre sirkelen» sammen med den kreative direktøren for A$AP Mob A$AP Bari, som også ble anklaget for seksuelle overgrep (videobevis ble lekket på Reddit kort tid før arrestasjonen hans) og som Nike avsluttet båndet med i fjor.
Og når det kommer til faktisk design, er Ablohs motto "alt står i anførselstegn" et rop om ironisk avstand. Men han kan også være oppriktig: "Vi var en generasjon som var interessert i mote og som ikke burde vært der," sa han til W da han ble spurt om å være den første svarte som designet sin egen linje hos Louis Vuitton, som var omtrent 165 år gammel. .
Det han gjør er både viktig og lett å se. Da Abloh ble Louis Vuittons direktør for design for herreklær, skrev C. Austin Collins for Vanity Fair at tilfeldighetene var mer fornuftig enn det så ut til: "Off-Whites karakteristiske diagonale striper og anførselstegn med tungen i kinnet er for hypen best og kjendis besatt. like kodet og klassebevisst som de sammenkoblede LV-monogrammene for en ny generasjon.»
Collins bemerket også at merket har en "ungdomlig dumhet, en rå følelse av popsærlighet" og erkjente at "motstandere hevder at det er uredelig". Off-White har mange slike kritikere.
På den ene siden er det de som mener at Off-White er basert på stjålne ideer: I juli anla det norske sportsklærmerket Helly Hansen et søksmål om brudd på varemerke og urettferdig konkurranse i Illinois føderale domstol, og anklaget Abloh for å ha revet av logoen. mange av dem. prosjektene hans.
Allerede før det, påpekte Diet Prada, en populær Instagram-konto som er beryktet for å beskrive moteindustrien semi-nøyaktig, at Off-White-logoen var nesten identisk med Glasgow Airport-designet fra 1965 av den anerkjente britiske designgruppen. . De fant et bilde av Abloh på kontoret hans med en kopi av en modernistisk designbok som hadde en oppføring for den aktuelle logoen, og anklaget ham også for å ha plagiert Calvin Kleins Raf Simons og det japanske merket Anrealage.
Abloh sa at mange av prosjektene hans tar ham 10 minutter å fullføre. Han sa også at han ønsker å hjelpe Apple med å utvikle den neste iPhone. Hans estetiske interesser er enkelhet og effektivitet, hans kommersielle interesser er det som kan kalles økonomisk avantgarde – dramatiske, karikerte, flamboyante påslag på basisvarer som kjendiser hovedsakelig selger til barn, og gjør utilgjengelighet til sport og underholdning. Da han introduserte den diffuse "For Everyone"-linjen av Off-White, inkluderte den fire T-skjorter og fire hettegensere, som kun kunne kjøpes i vanlige butikker i større byer, med en pris mellom $95 og $170.
Ingen kan bestemme om det er blankt eller tomt, men de vil fortsette å snakke om det.
Tvister er selvfølgelig snakk. Og samtale er merkevaregjenkjenning. Og gutt, visste Reddit-guttene noen gang om Off-White. Den spesielle Off-White subredditen har bare 2000 bidragsytere, men de 807 000 leserne av den primære streetwear-subredditen snakker konstant om det.
Ikke alle liker det. Mange av dem er varme. Mange av dem hater det ærlig talt! Mange sier det er en "estetisk god ting", men de kan ikke skjule merkevarens "hykleriske" idé.
«Kanskje Virgil er en av de største designerne i vår generasjon, eller kanskje han bare er Kanyes beste venn», skriver en bruker. "Jeg liker å tro at det er et sted i mellom." Abloh er en høyst amerikansk fortelling om utrolig suksess drevet av arbeid og høyst sannsynlig suksess drevet av nærhet til kjendiser og suksess drevet av flaks.
Pascal Le Segretin/Getty Images
Alex Castro, illustratør på The Verge (og denne artikkelen!) og en spesielt kul person, er mitt siste beste håp for å forstå merkevaredominans, siden selv hypebeaster åpenlyst kan tvile på det. "Kraften til Off-White er i anførselstegn," sier han. Han fortsetter deretter med å beskrive i detalj en veldig kompleks følelsesmessig prosess, og reagerer på et teppe som Abloh designet med ordene "Stay Away" skrevet på det:
Det virker dumt ved første øyekast, men så begynner du å tenke på humoren i det, og så begynner du å tenke på samfunnet og reglene vi lever i, kapitalisme, normer, og hvor det vil ta deg. … Men så synes jeg fortsatt det er dumt igjen. Fordi det er så enkelt og rimelig, kan mange gatemotebarn synes det er dypere enn det egentlig er. SomRick og Morty , han får folk til å føle seg smarte, men sier han virkelig noe om kapitalismen og samfunnet som ikke er sagt ennå? Sannsynligvis nei.
Off-White er enorm - det er ubestridelig - og den beste forklaringen på merket kan ganske enkelt være produktene i seg selv: Rihannas 1000 dollar over kneet hvite skinnstøvler som sier "for walking" (i anførselstegn) på baksiden av leggen , mens hun faktisk hadde dem på seg for å stå på scenen og fremføre en privat konsert for plateselskapsledere på fjorårets Top Dawg julefest.
Eller John Mayers Off-White x Nike Air Prestos, som han sannsynligvis fikk gratis før han betalte Grateful Dead-besatt Instagram-merket Online Ceramics for å farge dem for ham, og inspirerte en tidligere Hypebeast-redaktør til å tweete at vi har nådd toppen Tie -Dye" og «Most Street Fashion Sentence of 2018» i ett slag.
Eller de off White Converse gjennomskinnelige høye joggeskoene anmeldt av den kjente YouTube-freaken Brad Hall: «Høyre fot sier venstre, venstre fot sier høyre, dette kan fullstendig omkoble hjernen min, ikke sikker på om jeg er klar for hvilken». Jeg elsker den helt ubrukelige neongule gulvlange tutuen som Beyoncé en gang hadde på seg.
"Ærlig talt," sa Castro til meg. "Off-White har skytevåpen." Dette er sant. Det er ærlig. Det er også rettferdig å si at hvorvidt Off-White-design er falske vil slutte å være et veldig interessant spørsmål ettersom vi lener oss tilbake og ser på flere og flere ungdomshungrige motemerker som prøver å kopiere alt annet om det.
